De mensen over wie we schrijven, zijn als wetenschapper of alumnus aan de universiteit verbonden. Ook de journalisten die de artikelen maken, zijn alumni, net als de leden van de redactieraad die op het blad reflecteert. Daardoor is de betrokkenheid groot.


Enkele jaren geleden hebben we voor SPUI een nieuwe lijn uitgezet, ontworpen door Mattmo. We krijgen daar spontane reacties op waaruit blijkt dat het magazine wordt gezien. Vaak inhoudelijk, over een artikel, soms ook over de vorm: 'fraai', 'van bijzondere kwaliteit', 'uitstekende publicatie, ga voort op deze weg'. Dat is goed om te horen. Intussen hebben we ook een online enquête gehouden. Ook daaruit blijkt dat SPUI in de huidige vorm goed wordt gewaardeerd.

Meer lucht
Bij de ontwikkeling van de vernieuwde SPUI hebben we samen met Mattmo gekeken naar de verhouding inhoud-vormgeving en geprobeerd het bladritme te optimaliseren. Het blad is iets dikker geworden dan het vroeger was. Er zit meer lucht in de vormgeving en we hebben in elk nummer wel een of meer pagina's die volledig met beeld zijn gevuld. Dat betekent niet dat we concessies doen aan de inhoud, integendeel. Sinds de restyling zit er juist meer wetenschap in SPUI. We streven naar een afgewogen mix van academische inhoud en human interest. We sturen tenslotte ongevraagd een magazine aan een heleboel mensen, die niet allemaal een even sterke band met de universiteit zullen ervaren. Als je het dan vult met alleen maar zware kost, is het de vraag hoeveel mensen het met plezier gaan doorbladeren en lezen. Verhalen over mensen bieden een luchtiger alternatief voor artikelen over wetenschappelijke ontwikkelingen, al zijn ze daarmee nog niet zonder inhoud. Het gaat altijd over waar mensen met hun academische achtergrond zijn terechtgekomen, wat zij professioneel doen en waar hun passie ligt.

Jonger publiek
Een van onze doelen is om een brug te slaan naar een jonger publiek. Veel oudere afgestudeerden zijn al lid van ons netwerk, omdat ze van oudsher een band hebben met de universiteit en ze het de moeite waard vinden om verbonden te blijven. Voor deze groep is het vooral zaak dat we de boel niet zo drastisch omgooien dat we hen afschrikken. De grote uitdaging zit bij de jongeren. Dertigers en veertigers zijn moeilijker te betrekken, simpelweg omdat de spitsuurgeneratie druk is met dingen als kinderen en carrières. Daarom zetten we nu ook meer in op de studerende generatie. Als we die vast vertrouwd kunnen maken met wat we doen en welke rol zij kunnen spelen in het alumninetwerk, dan is de overgang van student naar alumnus voor hen straks minder groot.
Ik denk dat SPUI in de huidige vorm, met ook een digitale pendant, al een stuk aansprekender is voor de jongere generatie. We speelden vooraf nog met het idee om een jaar uit te trekken voor de restyling, om zo de herkenning te behouden. Maar toen we de eerste schetsen hadden gezien die Mattmo maakte, waren we snel overtuigd dat we de overgang gewoon in één keer moesten doen.

Mooi Beeld
De wisselwerking tussen tekst en beeld is belangrijk in een magazine. Er is intensief contact met Mattmo over het beeldmateriaal. Voor het ene artikel selecteren we bestaand materiaal, voor het andere laten we iets schieten door een fotograaf of gaan we op zoek naar een ander type illustratie. Mattmo neemt vaak het initiatief in de briefing van fotografen en de zoektocht naar bestaand beeld. Zo stuitten zij voor de cover van het meest recente nummer op een beeld van een verguld melkflessenrekje, dat mooi aansloot bij een artikel in dat nummer over kennisvalorisatie, het creëren van maatschappelijke en economische waarde op basis van wetenschappelijke kennis en vaardigheden. Daarbij kijken we natuurlijk of het soort beeld aansluit bij de rest van het format. Er bestaan veel goede foto's, maar niet alle goede foto's passen bij elkaar in één magazine. De professionele input van Mattmo is daar heel welkom bij, zodat we in goed overleg de kwaliteit kunnen waarborgen.

Scherp houden
Naarmate onze samenwerking langer duurt, merk ik dat het begrip vanuit Mattmo voor waar wij als universiteit mee bezig zijn, toeneemt. Als je nieuw met elkaar begint, ben je er niet met één briefing. Je moet elkaar leren kennen en dat moet van twee kanten komen. Wij hebben altijd veel verhalen te vertellen, we kunnen goed teksten produceren. De uitdaging voor ons is om met minder woorden hetzelfde te zeggen. En onze boodschap te versterken met beeld, en daarbij ook de emotie niet te schuwen. Ook daar kan Mattmo ons bij helpen. Ik heb het idee dat we samen op de goede weg zitten. Het is een kwestie van elkaar in balans houden: bereid zijn om naar elkaar te luisteren, een beetje afremmen of tegengas geven als het nodig is, en dan weer samen optrekken. Aan adviseurs die alleen maar ja en amen zeggen, heb je niets. Je moet elkaar scherp houden. Ik denk dat dat met SPUI aardig lukt.

"Initially, the main strength of Mattmo, which Mulder founded in the early 1990s together with Matthijs Tammes, was in website design. "We were big in the internet industry when the dot.com bubble burst. Thankfully, we had already developed several other specialities. Innovative minds will take you a long way, including in times of crisis. We keep in touch with the market, so we don't get overly stressed. Since the early days, we've become active in communication strategies, print, interaction, motion and spatial. We are somewhere between a design and advertising agency. We take on every project with a neutral, open mind whether involving an annual report, a website, an exhibition, a film or the design for a climate-neutral village." It was this same open-mindedness that led Mulder to spread her wings to China in 2003. The smaller the country, the bigger the outside world, she must have thought. She left with her creative partner Paul van Ravestein."

"We were sick to death of all the negative stories about China and reports that the creative sector should be worried about large-scale copycats. We were actually really curious about the creative minds in that huge country. Interdisciplinary thinking and experience sharing is in our blood. We were already giving lectures at Art & Design Academies and providing internships. We had therefore already learned to look at things from a broad perspective. And we like to break conventions. The creative industry may well be the most conservative in the Netherlands and is strongly influenced by the 'design police', which prescribe what is and isn't acceptable. But our aim was to push the established boundaries. In Beijing, Shanghai and Hong Kong we talked with filmmakers, writers, architects, (fashion)designers and creative people within a broad cultural spectrum. We are open to other cultures, which has to do with respect and entrepreneurship. In China, we looked for and found high-level culture creators."

China opened up a new market with new perspectives. "We didn't go there for the money. You set something up, which then evolves. It's easy to network and get involved in co-creations there. We work with a lot of partners in China. Anyone who looks beyond the border will find a world of opportunities. Here in the Netherlands we tend to think this country is the whole world. But there's a huge contrast between China and Holland. In China you face different volumes and different problems. Everything develops extremely quickly: Shanghai is like a roller coaster. Every six months the city's skyline get taller and there are new buildings around its periphery. The city is a colossal chaos and yet it has a structure. China can present dramatic hurdles or indeed tremendous prospects!"

Mattmo clearly hasnt tripped over the hurdles. "We will never become Chinese, but we're getting there. The Chinese are open and intelligent, and have a sense of humour. And yes, all the clichés are true. But hey, you can buy clogs in Holland too! They are incredibly fast and able to put things in perspective. We, too, are doing that more now that we have one foot in China and the other in Europe. Every time we come back, we see the Netherlands more clearly. If you want to innovate, get to know new people and explore new areas, it's fantastic to look far beyond your own borders. Now it's 'Made in China', but down the road it will be 'Created in China'. The creative Chinese are in a process of self-discovery. They are reinterpreting their roots and thus shaping their new identity. I was living in Berlin when the wall fell and witnessed the same redefinition of the German identity. I find that inspiring."

In tough times, stories from explorers like Mulder are a blessing. "We do notice the crisis in our assignments, however. We're getting the same volume of contracts, but they tend to be stripped to the essentials and less 'catchy'. The trend moves in waves: now it's about being sober and staid. Old Dutch customs. But if you're versatile in what you can offer, you won't suffer too much from the crisis. We have cross-media thinkers and specialists on staff: twenty in the centre of Amsterdam and five in China. We consciously choose balance, while we find it interesting to go a step beyond our usual boundaries. It's incredibly inspiring when you're working on a website for The Hague's Gemeentemuseum (municipal museum) while setting up an exhibition at the same time. We start by examining the DNA of an organisation and, based on that, we look at the idea. We do the same for all our clients, including cultural A-brands – from Rotterdam's Boijmans van Beuningen museum to the NAI (architecture museum) and from World Press Photo to Panl. A few years ago we worked with Eugène Bay to come up with the strategy for Panl. The media plan followed: a book and an exposition aimed at putting Panl on the map."

Mulder reemphasises that money is not the priority. "We also develop plenty of initiatives of our own, including a project on culinary culture. The format of the Dutch television series Pluijm op pad (Pluijm on the go), in which René Pluijm seeks out local and regional culinary cultures in Europe, was conceived by Mattmo. We also have our Creative City Lab. This project brings together innovative forces from the creative industry, education and the business market with the aim of seeking sustainable solutions for urgent and complex social issues. We see design as a fundamental means of communication in this process.
The responsibility of design goes beyond simply economic interest; it also has a social and global impact. Now more than ever, creativity should start in the boardroom. It belongs in the early stages of the process. There should be a creative director at board level. Creativity is too often the icing on the cake, but companies must become aware of its economic value. It enriches the product, ensures that your brand is taken seriously. The political world has got the message: the creative sector has moved up from the Ministry of Education, Culture and Science to Economic Affairs. A positive development."

Source: PANL book #19
Writer: Gusta Winnubst
Portrait Monique Mulder: Jens van der Velde

Écht vlees?
Onze koeien krijgen uitsluitend plantaardige natuurproducten te eten en de kalveren mogen bij hun moeder blijven tot ze na ongeveer acht maanden geslacht worden. De varkens mogen bij droog weer buiten lopen en in het voorjaar huppelen er lammetjes rond.Het vlees laten we gewoon open en bloot zien zoals het is geslacht. Ik wil dat mensen weten waar het vlees vandaan komt. Niet uit een plastic bakje, maar van een beest dat is doodgemaakt.Door alles zo dicht mogelijk bij de natuur te houden is het vlees van deze dieren niet alleen lekkerder, maar ook gezonder.
Jullie leveren vooral aan de gastronomie, toch?
Ja, in Nederland, maar ook in bijvoorbeeld Italië en Frankrijk. Ons programma strekt zich niet alleen uit tot vlees. Er is een tamelijk breed assortiment zuivelproducten ontstaan.Consumenten komen uit idealisme, of het zijn kookfreaks óf ze zijn statusgericht. Wat ze met elkaar gemeen hebben, is dat ze de eenheidsworst in de supermarkt zat zijn. Ze zijn zich hyperbewust van het feit dat de industrialisatie van de voedselketen volledig is doorgeschoten.
Kakelvers dus
Ja, en dat proef je. Zoals al onze producten een authentieke smaak hebben. We spreken wat dat aangaat ook liever niet van 'biologisch'; we zijn veel meer bezig met authentieke processen en rassen. Onze ambitie is om authentieke producten uit alle windstreken te ontsluiten en fysieke en virtuele marktplaatsen te scheppen voor kleine producenten.